Un marco estratégico sobre el nivel de sostenibilidad en nuestros hoteles

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¿Es la sostenibilidad una solución competitiva para nuestros hoteles u otras empresas turísticas? Además de ahorrar en costes energéticos y verlo en la línea de beneficios directamente, ¿podemos decir que somos sostenibles sólo por ello? Pero, ¿qué es un hotel sostenible? ¿Basta con reciclar, ahorra agua y energía para declararnos como tales?

Lo primero que hay que decir es que no existe empresa sostenible alguna. Ivon Chouinard, fundador de la que se conoce como una de las empresas más sostenibles en el mundo, Patagonia, nos recuerda que toda empresa, por muy verde que sea, siempre será una contaminante neta. Ahora bien, de lo que se trata, es de avanzar sin pausa mejorando nuestras acciones medioambientales y sociales, hasta llegar a integrar la sostenibilidad en todas las áreas y decisiones del negocio. Esto significa hacer de la sostenibilidad un valor corporativo que no sólo se limite a un departamento de RSC, sino que esté integrado en el ADN de toda una compañía.

Yvon Chouiard-spanish

También hay que aclarar que la sostenibilidad por sí sola no concede ventaja competitiva alguna. No podemos pretender vender más, y menos aún a un sobreprecio, si no reforzamos igualmente el resto de variables estratégicas; como el producto, la calidad, el servicio o las experiencias intrínsecas a nuestra marca. Si bien es cierto que la sostenibilidad, sí que puede ser esa otra palanca adicional que contribuya a marcar una diferencia competitiva –pero sólo una vez se hayan cumplido las variables estratégicas antes mencionadas.

Presentarse como hotel ecológico, o sostenible, no garantiza más ingresos. En el peor de los casos, podría incluso volverse en contra nuestra si lo que hacemos se queda en lo aparente, ya que podríamos ser acusados de greenwashing o lavado verde. Esto es, pregonar supuestas virtudes medioambientes (o sociales) cuando en realidad lo que estás haciendo es muy simple y superficial.

Dicho esto, también tengo que afirmar, por los casos de éxito de algunas compañías hoteleras y hoteles independientes que he analizado, que sí existen ventajas competitivas. Estas compañías han logrado una repercusión de marca tremenda, y una afinidad de valores con sus clientes. Por todo ello, han aumentado su índice de clientes repetidores, e incluso su precio medio e ingresos. Pero, ¿Ha sucedido esto sólo porque eran más verdes? No, sino porque además de ofrecer lo que ofrecería el mejor hotel en su categoría, también eran muy verdes.

La idea o el concepto de sostenibilidad apela al tripe beneficio. Una empresa tiene que ir más allá de la regulación vigente y mejorar sus impactos medioambientales (ahorro agua, gestión de residuos, ahorro energético, disminución de sus emisiones directas e indirectas de CO2, gestión de productos tóxicos…etc.) Así mismo, impulsar acciones sociales que apoyen y ayuden a sus comunidades locales o más globales (contratar y formar trabajadores locales, comprar a proveedores locales, apoyar certificaciones sociales como el comercio justo, impulsar o colaborar en campañas de concienciación, apoyo económico o filantropía, voluntariado…etc.). Lo ambiental y lo social, tienen a su vez que cumplir con la premisa de conseguir beneficios. Sin beneficios no hay sostenibilidad que valga, por lo que debemos mantener estas tres palancas en equilibrio y bien niveladas.

Mi intención con este artículo es exponer un marco de referencia que clasifique los diferentes grados de “sostenibilidad” que sucederían en el mercado hotelero nacional e internacional. No obstante, mi clasificación sólo se hará desde el plano ambiental. Por lo tanto, cambiaré la palabra sostenibilidad por “verde” por no incluir los temas sociales en los niveles que expongo. Es importante aclarar esto, porque podríamos tener casos de cadenas hoteleras que, por ejemplo, son un modelo en asuntos sociales, como Confortel (ahora ILUNION hoteles), pero en donde sus esfuerzos medioambientales no estarían a la misma altura.

Así, podríamos clasificar metafóricamente en cuatro niveles o categorías de acciones medioambientales que van desde un color marrón, a un verde oscuro. Siendo obviamente el marrón lo más limitado en asuntos ambientales, y el verde oscuro lo más avanzado, o lo que categorizaríamos como una empresa verde más auténtica.

sostenibilidad-crop1. Hoteles marrones o menos sostenibles (“insostenibles”).

Desafortunadamente aquí se situarían la gran mayoría de hoteles nacionales e internacionales. Sería demasiado aventurado dar un porcentaje, pero podríamos imaginar que se trataría del 90% de todos los hoteles.

Hace 25 años los asuntos medioambientales no eran tan importantes, y la legislación era menos severa. La opinión pública estaba menos concienciada, y no existía una preocupación como en el presente sobre asuntos tan alarmantes como el cambio climático, la escasez de agua, la toxicidad de los materiales, o el daño a los ecosistemas. Hoy en día todo esto ha cambiando, y la legislación ambiental europea se ha hecho más severa (con diferentes cumplimiento entre países). Sin embargo, estos hoteles siguen en un paradigma similar al de entonces. Son totalmente ajenos a las oportunidades que supone reducir el gasto de agua o el gasto energético, y en su mayoría, bien por una falta total de conocimiento o de interés, no han emprendido acciones para reducir sus impactos ambientales. Podríamos decir que en este grupo se encuentran muchos desinformados.

La ironía es que, no importará que gasten más agua en todos sus departamentos, o que produzcan más residuos sin clasificar y los manden al vertedero, o que disparen su gasto energético tanto en gasoil como en gas, o en electricidad; estos hoteles, aún y todo, le pedirán que conserve sus toallas para “no dañar el planeta”. Este sería el caso de greenwashing más común. Pero también, es el más inocente, en tanto que muchos lo hacen debido a un total desconocimiento

En esta categoría también encontramos muchos hoteles de lujo que han comprendido mal el concepto de sostenibilidad; erróneamente lo asocian a una falta de calidad y confortabilidad. Sin embargo, uno puede ver el caso, por ejemplo, de un hotel en Napa Valley como el Bardessono certificado LEED platinum, para darse cuenta de lo contrario.

2. Hoteles superficialmente verdes (los escépticos).

En este grupo incluiríamos a mucho hoteles y cadenas hoteleras que han emprendido acciones para reducir su gasto energético y consumo de agua desde un plano puramente pragmático. ¿Quién no quisiera reducir costes? Las inversiones en cabezales de ducha o areadores en grifería son fáciles de amortizar y no afectan a la experiencia del cliente. Cambiar a bombillas de bajo consumo, o LED, aislar tuberías, o poner en marcha buenas prácticas para apagar las luces son, del mismo modo, acciones obvias en toda buena gestión que se precie.

Pero estos hoteles están lejos de ser tomados en serio por sus acciones medioambientales. Su visión sobre estos asuntos es, en muchos casos, de escepticismo. No estarían dispuestos a aumentar sus inversiones en formación, equipo y tecnología, ni en profundizar más en su estrategia ecológica, puesto que lo considerarían como un gasto improductivo. Piensan que sería una inversión sin retorno aparente, y que además no valorará el cliente.

El problema para este grupo podría venir a modo de greenwashing más consciente. Esto sucedería si estando en este nivel se presentaran como hoteleros responsables, pregonando en su comunicación corporativa sus virtudes ambientales. Pero esto sería pura fachada, porque poco les importarían sus emisiones de CO2 o los kWh por cliente, ya que nunca lo midieron, ni establecieron un plan para reducirlo. En general, tampoco serían conscientes de otros indicadores de rendimiento medioambientales.

En este grupo, incluso podrían figurar algún hotel que obtuvo una certificación medioambiental. Bien es cierto que esto que digo podría parecer exagerado, pero hay que comprender que de entre cientos de certificaciones ambientales en el sector turístico y hotelero, no todas son igual de rigurosas. (Para más información, leer estudio “Environmental management decision-making in certified hotels” Maria Jesús Bonilla-Priego, Juan José Najera and Xavier Font de la Universidad Rey Juan Carlos.)

3. Hoteles comprometidos con ser más verdes.

Muchos grades grupos hoteleros (más si cotizan en bolsa) podrían incluirse en este nivel. Y, aunque unas compañías partirían con ventaja en sus esfuerzos medioambientales con respecto a otros, todos están mostrado un compromiso claro por mejorar sus acciones medioambientales (y sociales). Cadenas como NH, Meliá Hoteles, Marriott, Wyndham, Hilton, Rezidor o Whitbread entre muchas, se situarían en este grupo.

Aquí encontramos organizaciones con departamentos de Responsabilidad Social Corporativa y comités de sostenibilidad al más alto nivel. Estos grupos hoteleros se han dado cuenta que la sostenibilidad no es realmente un coste para la empresa, sino una oportunidad. Han definido objetivos medioambientales claros y se han comprometido a alcanzarlos; objetivos como reducir un 25% de energía en todos sus hoteles; reducir su huella de carbono invirtiendo en tecnologías renovables y eficiencia energética; objetivos para reducir su consumo de agua, y kg de residuos que envían el vertedero, o certificar sus hoteles. También han invertido en formación medioambiental a sus empleados. No sólo han conseguido grandes ahorros, sino que además, han mejorado notablemente su imagen de marca. Por lo tanto, se presentan como modelos a seguir por otros.

También podríamos incluir hoteles más pequeños que están apostado por la tecnología y la innovación para reducir sus consumos de agua y energía. (Pero sólo si han continuado incorporando en su gestión diaria prácticas para reducir continuamente sus impactos ambientales.)

Aún y todo, estas organizaciones no son lo que se definiría como “auténticamente” verdes. No llegan al último nivel porque su estrategia de sostenibilidad aún no forma parte de su ADN. La sostenibilidad todavía no se ha integrado plenamente en todos sus procesos operativos ni en sus decisiones de negocio. Tal vez se anuncia como valor corporativo, pero en la práctica sólo corresponde al departamento de RSC o a un círculo reducido de personas. Es posible que se exija a los directivos cumplir con los indicadores medioambientales, pero estos objetivos no son tan prioritarios como otros relacionados con los ingresos, la calidad, o maximizar los beneficios. Parece claro que el resto de personal operativo no ha interiorizado la sostenibilidad ni está potenciado (empowered) para trabajar por y para la sostenibilidad, al igual que lo harían con los clientes o las ventas.

No se duda de su compromiso, sino de si llegarán a avanzar al siguiente nivel. Para pasar a la categoría de verde “auténtica”, se necesita un pensamiento mas sistémico y que no priorice en los accionistas sobre el resto de grupos de interés, ya que maximizar beneficios en el corto plazo, implicaría contrapartidas negativas para seguir avanzando en temas medioambientales.

4. Hoteles “auténticamente” verdes.

Sólo en este nivel podemos decir que la sostenibilidad también aporta ingresos y ventajas competitivas. En este grupo encontramos a las empresas más admiradas por sus acciones medioambientales y sociales (sin dejar de ser también admiradas por su calidad). Estas empresas más verdes, comparten valores con sus clientes y empleados por igual. Aquí encontramos hoteles que han conseguido un equilibrio entre todos sus grupos de interés; han priorizado en sus clientes, empleados, comunidades, medioambiente, proveedores y accionistas por igual. Y se han marcado objetivos medioambientales más ambiciosos, tales como cero residuos, o cero emisiones de carbono.

Sus decisiones por invertir en tecnología y equipos no se rigen exclusivamente en un retorno de la inversión a corto-medio plazo, sino en función de una estrategia más amplia en un largo plazo. Además, también son conscientes de sus impactos medioambientales contemplando toda la cadena de valor (procesos “rio arriba” y “río abajo”) y buscan abrir colaboraciones con proveedores (co-innovación) y ONGs en su camino para ser más sostenibles. Estas empresas han incorporado la sostenibilidad en todas las decisiones de su negocio; tanto en sus procesos operativos, como en sus decisiones de inversión, construcción, compras, contratación, formación…etc.

Los más inteligentes, se han posicionado además como hoteles más “sanos” o “saludables”. Impulsando estilos de vida hacia estos asuntos; analizando y reduciendo la toxicidad de muchos materiales, y promoviendo un consumo de alimentos y bebidas más saludable y orgánico.

En esta categoría, los empleados trabajan por alcanzar un propósito mayor y más elevado que hacer dinero para los accionistas. Este propósito se ha originado primero a un nivel más alto que empieza en el CEO o el propietario, y que se ha expandido al resto empleados. Su propósito situaría la excelencia operativa, al mismo nivel que la sostenibilidad. Es por ello que estas empresas generan mucha más motivación intrínseca y pasión entre sus empleados. No sólo retienen más talento, sino que son imanes para atraer el talento. Y lo paradójico es que, aún no habiendo situando el dinero en el principio de la ecuación, han conseguido hacer más dinero.

Debido también a que su estrategia verde es reconocida por sus clientes y la opinión pública, el grado de confianza hacia su marca es mayor. Todos los empleados en estas compañías trabajan por reducir los impactos medioambientales en sus hoteles como lo harían por la calidad.

Estos hoteles también están en mejor disposición para educar a sus clientes hacia un consumo más responsable (mejorando aún más sus indicadores medioambientales). Su comunicación no se rige por los patrones del marketing tradicionales, sino por otro tipo de marketing verde o marketing de valores, que multiplicaría sus impactos en relaciones públicas. Sus esfuerzos de marketing se centraría así en educar a sus clientes sobre temas medioambientales y sociales de una forma más sincera.

En esta categoría podríamos encontrar organizaciones como el grupo escandinavo Scandic Hotels, o casos de éxito de hoteles independientes como el Hotel Boutique Stadthalle en Viena.