Las nuevas reglas del Marketing Verde -por Jacquelyn A. Ottman

Jackelyn A. Ottman

Las nuevas 20 reglas del marketing verde o marketing de valores para comunicar las acciones de sostenibilidad en las empresas.

  1. El marketing verde es un marketing de masas. No hace mucho tiempo, sólo existía un nicho de consumidores definidos como ecológicos o verdes. Hoy en día, el 83% de los consumidores –conformado por todas las generaciones -desde los Baby Boomers, pasando por los Milennia’s y la generación Y –demandan alguna forma de sostenibilidad. Actualmente, existe una mejor forma de segmentar a aquellos clientes que demandan de una u otra forma productos verdes.
  2. Lo ecológico es ‘Cool’. Lo ecológico ya no es una preocupación caprichosa de una franja de clientes, sino que es una corriente de demanda principal. Los famosos y gente “chic” están tomando partido por causas verdes. Se dejan ver con sus Toyota Prius, o coches eléctricos como el Nissan Leaf, y llevan bosas de tela para realizar su compras.
  3. Los productos más ecológicos funcionan igual o mejor –y a menudo valen el sobreprecio que demandan. Gracias a los avances en la tecnología , hemos recorrido un largo camino desde los días en que los productos más ecológicos acumulaban el polvo en los estantes de las tiendas de alimentos naturales, porque no funcionan tan bien y no ofrecían una buena relación calidad-precio . Productos orgánicos , coches híbridos , y los productos de limpieza -más seguros- justifican su sobreprecio.
  4. La sostenibilidad promueve la innovación en productos y servicios, que pueden llegar a ofrecer más valor a los clientes, aumentar el valor de las marcas y reforzar a la compañía. Los directivos inteligentes ya no consideran el medioambiente como una carga que conlleva un coste añadido e incremento de los gastos generales –invertir en proyectos verdes puede ser generar ventajas competitivas.
  5. Hoy, los valores guían al consumidor en sus compras. Históricamente se compraba en base al precio, rendimiento y conveniencia. En el presente también importa cómo se han fabricado, cómo se extrajeron sus materiales, cómo se empaquetan, y cómo será su desecho al final del ciclo de vida. Incluso los aspectos sociales importan; cómo son tratados los trabajadores en las fábricas y en qué condiciones trabajan. TODO importa.
  6. El enfoque del ciclo de vida del producto es necesario. Atributos individuales como los materiales reciclables, orgánicos o eficiencia energética importan. Pero esto no quiere decir que un productos sea del todo ecológicos. Los productos reciclados siguen produciendo residuos, las fresas orgánicas pueden viajar miles de kilómetros, y las lámparas compactas fluorescentes contienen mercurio. Así que es necesario un enfoque holístico, más profundo sobre todo el ciclo de vida y emisiones de carbono.
  7. La responsabilidad y la reputación del fabricante y distribuidor cuenta más que nunca. Además de buscar aquellas marcas con más credibilidad en las tiendas, muchos clientes están leyendo la información en su embalaje “¿Quién ha fabricado esta marca? ¿Lo han fabricado de un modo sostenible, teniendo en cuenta aspectos sociales y medioambientales?”
  8. Incluso aquellos consumidores más ecológicos no compran los productos con la intención de ‘salvar el planeta’. Los consumidores de hoy compran marcas más ecológicas para ayudar a proteger su salud, ahorrar dinero, o simplemente porque funcionan mejor. Es por ello que productos orgánicos, de cosmética natural y cuidado de mascotas y productos de bajo consumo, están liderando el camino en las ventas.
  9. La filosofía o, aquello en lo que creen las compañías, es en realidad lo que dicta que son. Antes las empresas eran lo que fabricaban; IBM, GM, General Foods…Hoy en día, las compañías y las marcas son lo que representan: Method, Starbucks, Patagonia, Timberland…
  10. La sostenibilidad representa una necesidad importante del cliente, y ahora supone un aspecto integral de la calidad de un producto/servicio. Lo ecológico ya no supone un posicionamiento de mercado. TODOS los productos deberían ser ecológicos y socialmente responsables. PUNTO.
  11. Aquellos productos que son más verdes, suponen una innovación sobre el modelo de negocio. Si simplemente nos limitamos a “pintar de verde” aquellos productos “marrones”, nunca vamos a llegar a la sostenibilidad. No hay tiempo que perder , tenemos que dar un salto mayor, remplazando por servicios a los productos. Y así, adoptar formas completamente nuevas de hacer negocios.
  12. Los clientes no necesitan “comprar” el producto necesariamente el servicio de alquilar el producto puede satisfacer sus necesidades. Modelos como Bluemove, o los ebooks están empezando a demostrar que el disfrute o uso de producto no implica un compra.
  13. Aquellas marcas más admiradas y con mayor credibilidad, son capaces de involucrar al cliente en la conversación; informarle y educarle en las redes sociales. La publicidad y el marketing tradicional no es tan efectivo. Lo que cuenta es lo auténtico.
  14. Los clientes están más influenciados por recomendaciones de amigos y familiares. pero también por terceros con credibilidad. La superficialidad y cinismo en las formas y medios de comunicación habituales puede ser un problema: ser acusado de Greenwashing. Sin embargo, hay terceros como ONGs o certificaciones de prestigio que si que pueden reforzar el mensaje.
  15. En asuntos ecológicos y sociales los clientes creerá a aquellas marcas que cuentan todo. Hay que divulgar las buenas y las malas noticias. Aquellas empresas más creíbles hacen gala de una transparencia “radical”.
  16. El cliente no espera la perfección. Pero sí que esperan que las empresas se marquen metas y objetivos ambiciosos, y que se mejoren constantemente. También que las empresas informen de sus procesos con claridad (lo bueno y lo malo).
  17. Los grupos ecologistas y sociales no son el enemigo. Conocedores del poder que pueden tener las empresas para cambiar las cosas en sus mercados, estos grupos están más concienciados en colaborar con el mundo empresarial proveyendo conocimiento, logística y alianzas.
  18. Prácticamente todos son stakeholders. El concepto stakeholders no sólo se limita a clientes, empleados, inversores, comunidad y proveedores. También están los grupos ecologistas, gobiernos, universidades…y los niños que aún no han nacido.
  19. Auténtico, genuino. No basta con presentar un presentar el producto en un envase que se recicla o se biodegrada. Las marcas tiene que ser más auténticas con el asunto de las sostenibilidad.
  20. Hazlo simple. “La elegancia está en la simplicidad” decía Platón. Se evitan accesorios inadecuados. Simpleza no implica espartano, sino una producción/consumo más responsable.